文 | 象先志
4 月 30 日，小红书宣布了新一轮组织架构调整。
柯南升任总裁，全面整合社区、电商、商业化三大业务及公司技术体系。同时成立 AI 一级部门 Dots 和企业智能部，从产品技术和组织两方面加大对 AI 的投入。
这个组织架构调整动向，发生在追觅创始人俞浩多天连续炮轰小红书"价值观烂"和"算法极端"的档口。
内容社交平台被炮轰是宿命，于东来和钟睒睒也对抖音有过同样的批判。
不过区别还是有的，俞浩本人最近上新闻的次数太多，所以一定程度上消解了他开炮的严肃性。
钟睒睒当初也喊话张一鸣，但观感完全不同。
俞总跟群众有相互玩弄的感觉，你会怀疑这是否又是 play 的一环。钟睒睒诉求纯粹得多，老人不玩网络，反转的加害人身份，也更接近完美受害人。
钟睒睒指责抖音和头条助长谣言网暴后不久，抖音公布了算法原理。其实小红书也早就公开了自己的算法机制。
只是这种原理和机制公开了也基本没用，因为推荐算法本身是套非常复杂的体系，有太多细节和参数可以调整。
推荐算法原理跟实际推荐系统的距离，可以理解为机器学习原理跟 GPT 5.5 的距离。
用户增长放缓，加速变现寻出路
俞浩的批判，显然不太可能对小红书业务产生实质影响。
投资界报道，去年底，一家美元基金以 500 亿美元估值，出售了手里部分小红书老股。
相较于年初的 200 亿，年中的 300 亿，小红书估值甚至在加速上扬，并且这一切发生还建立在一级市场承压的背景下。
要知道我们永不变质的哔哩哔哩，月活持平小红书，时长超过小红书，目前市值是 75 亿美元。
投资人对小红书的高预期，来自于高速增长的利润。
2024 年小红书利润就已经突破 10 亿美元，那年叔叔虽然领了 2.54 亿元人民币年薪（含股权激励），但 B 站自身还没扭亏。
2025 年小红书全年预期利润就已经达到 30 亿美元，同比实现 200% 增长。
小红书营收主要来自两个方面，商业化广告和交易抽佣。广告目前仍然占据主导，但交易佣金增速更快。
最早 2021 年花旗高管杨若加入小红书担任 CFO 时，就被认为是小红书有谋求上市的信号。
后来《金融时报》又透露说小红书有意赴港上市，当时官方回应称会阶段性与资本市场保持沟通，但并无明确 IPO 计划。
过去几年，小红书在提高变现能力和做好用户增长方面，花费了很大力气。
这些动作有上市前做大规模、做高估值的意味，甚至可能某种程度上是小红书动作变形的原因。
最典型的两个例子就是小红卡和赵露思。
小红卡去年 9 月上线，年卡费用定在 168 元（有签到免费领取三个月的活动），会员可以在精选商家享受买单折扣。
有赞是小红卡业务的独家服务商，小红书并不深度介入本地生活的运营和地推。
这个东西最开始我就觉得匪夷所思，小红书 ego 也太高了，太看得起自己了。
本地生活赛道竞争这么激烈，还认为自己过来随手就能摘到低垂的果实，我只能评价为小红书看多了。
赵露思风波，更显示出小红书的着急心态。
跟银河酷娱一拍两散后，赵露思很快跟小红书一拍即合，成为平台热榜常驻嘉宾，长期享受"副站长"消息推送待遇。
随后其关注快速突破 2000 万，甚至一度诱发舆情。
小红书一直以来都是去中心化的逻辑，大量中腰部博主跟极少量头部账号构成了其生态格局。
强推赵露思显然跟这个平台价值观相违背，但这个动作是有助于提高平台价值的。
因为真正因为这事卸载小红书的人很少，卸载后永远不下载回来的人更少。
而制造热点和掀起讨论带来的拉新则是更实在的好处。
2022 年底，小红书实现月活三亿、日活破亿。
不过根据国信证券今年初的研报，2025 年 Q3 小红书的日活为 1.2 亿。
这个进度说明小红书已然触碰到现有模式的增长天花板，也解释了小红书剑走偏锋、费力求破圈的原因。
公司价值由两部分决定，用户规模和变现能力。
月活触顶证明前者空间有限，于是电商和广告业务自然需要挑起更重的责任。
当然，这也不是小红书独有的成长路径。
几乎所有互联网公司都会在能增长寻求增长，只有当增长遭遇困难，才会更激进地考虑商业化问题。
小红书电商等于几个唯品会？
曾经有段时间，我觉得小红书没必要也做不成站内电商。
说没必要是因为倒卖流量本来就是互联网最经典的商业模式，谷歌和脸书只倒卖流量，但他们是最大的两家互联网公司。
这里甚至不需要加限定词，因为微软或苹果都不算互联网公司，亚马逊电商是互联网，但撑起市值的是云计算业务。
说做不成也不是说卖不出去，而是小红书达不到独立依靠站内电商的程度，付出跟回报不成比例。
当然，我这种想法还是缺乏梦想。
自己做电商除了费劲，有很多额外好处。
虽然都是流量变现，但卖给别人跟卖给自己还是有区别的。
外链导流，小红书要抽成，淘宝跟京东也要过遍手，成本效率有损失。
站内电商还能形成内循环，广告和交易可以相互促进，同时做大做强。
最关键的是，小红书站在 IPO 的门口，电商业务是个很好的故事，这对于得到资本市场认可、把自己卖出个好价钱相当关键。
最近刚好在研究电商老兵唯品会，发现小红书其实可以很好替代并且超过唯品会的生态位。
唯品会超七成交易额由服饰穿戴类贡献，小红书是穿搭博主的主阵地。
唯品会女性用户占据绝对多数，小红书也是女用户比男用户多。
唯品会主打买手制精选和品牌好货折扣，跟小红书的电商主张更是不谋而合。
4 月 8 号，小红书首次举办商家大会，并提出了"卖好货就来小红书"这一全新主张，明确表示将重点扶持"好货商家"。
CMO 之恒演讲中提到，一项针对用户的消费决策调研显示，"产品品质"在用户决策中位列第一，85% 的消费者看重产品品质。
品牌不等于品质，但二者有很强的重叠，品牌商品整体品质必然优于拼多多和淘工厂那些白牌。
从这个角度说，小红书电商的目标群体跟唯品会的现有用户群体调性匹配，他们都希望通过合适的价格买到有一定品质保证的商品。
上面这句话里的价格要素是我自己加的。
小红书其实不强调低价，甚至感觉有意避开低价说法。
因为小红书电商需要找到差异化标签，而低价不是差异化标签，它只会把小红书跟几家传统电商平台拉到同一次元，然后被锤得鼻青脸肿。
但嘴上不说不代表行动上不做，价格力是及格的能力，是做电商最核心的基础能力。
有个观察小红书好物主张的绝佳窗口。
小红书近期上线了个"好物市场"，放在电商入口"市集"的首页。
既然名字就叫"好物市场"，显然体现了小红书官方理解的好物是哪些东西。
这个页面点进去是"抢手大牌"和"全网低价"，最合适的概括就是品牌折扣卖场，俨然就是一个升级版唯品会。
当然逼格比唯品会要高。
我手动刷新了五次，头排两个商品位"始祖鸟"都二居其一，下方标识全网低价。
其他商品还有像萨洛蒙、Patagonia 这样的兄弟品牌，对比下来洛斐的鼠标和金士顿的存储卡属实有点不上档次。
（成稿之后我又测试了一下，始祖鸟大部分时间稳定"置顶"，商品库中始祖鸟比例约 40%）
很多人可能不太清楚的是，唯品会其实活得很好。
过去三年里，唯品会股价维持横盘震荡。
因为我自己是完全不用唯品会的，我媳妇也不用，我本来以为唯品会已经快要跟过去的凡客做一桌了。
结果查了下业绩和股价，还是挺意外的。
唯品会目前市值是 70 亿美元，小红书做到抖音第二不可能，做到唯品会的程度是有机会的。
而且小红书比唯品会要更全面，不会只局限在服饰穿戴品类，而是偏重于服饰穿戴、化妆品等方面的综合平台。
唯品会月活大概 8000 万，小红书按 4 亿月活算是唯品会的 5 倍，简单平移推算，这部分业务估值空间可以到 350 亿美元。
这么一算，电商确实是值得小红书反复折腾的第二曲线。
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