12月28日，2026年贵州茅台酒全国经销商联谊会在贵阳召开，会议以“坚持以消费者为中心，全面推进茅台酒营销市场化转型”为主题，全面总结2025年茅台酒营销工作成效，系统安排部署2026年工作，进一步统一思想、凝聚共识，推动茅台酒市场营销工作再上新台阶。
茅台集团党委书记、董事长陈华出席会议并讲话，茅台集团党委副书记、总经理王莉主持会议，贵州茅台公益基金会理事长卓玛才让，集团领导段建桦、刘刚、王晓维、刘世仲、向平、张贵超，集团外部董事张瑞彬、郭献忠、刘杰，股份领导游亚林、蒋焰、张旭，股份独立董事郭田勇出席会议。
此次召开的2026年贵州茅台酒全国经销商联谊会，不仅是一年一度复盘全年市场工作的收官总结会，也是贵州茅台酒全国经销商联谊会自1999年启动召开以来，首次邀请渠道商全员出席，共话友谊、谋改革、求突破、促发展的一次“团圆”盛会。冬日暖阳融融，14时许，茅台集团及茅台酒股份公司领导整齐列队，满怀热忱迎接来自全国各地的1500余名经销商家人们，向大家亲切挥手、微笑致意，对大家一路以来的信任与支持致以诚挚感谢。
2025年，是茅台营销事业承前启后、承压奋进的攻坚之年。在省委、省政府的关心引领下，公司经营班子、市场一线员工、各渠道商群策群力、砥砺奋进，在逆势中沉着应对，在挑战中开拓进取，在协作中凝心聚力，稳住了市场的“基本盘”，打好了营销的“攻坚战”，筑牢了发展的“共同体”，为茅台高质量发展和现代化建设筑牢了坚实根基。成绩来之不易、成之惟艰。会上，陈华代表茅台全体员工，向奋战在营销战线的广大渠道商朋友，以及市场一线营销团队表示感谢和敬意。
“我们明确将‘以消费者为中心、推进市场化转型’作为茅台酒2026年市场营销工作的首要任务来抓，目的是通过一系列市场化改革措施，让消费者能够公平、快捷、保真地买到茅台酒。”会上，陈华强调，要做好新一年市场营销工作，核心在于，准确把握“时”与“势”，坚持做好“市”和“事”，总的原则和目标是：以消费者为中心，坚持市场化、法治化、科学化，通过线上线下协同发力，推动茅台酒实现市场投放精准科学，产品价格平稳有序，渠道生态持续向好，消费端触达能力显著增强，服务水平大幅提升，努力构建供需适配、量价平衡的良好格局。
一是在把握“时”与“势”中，坚定市场信心、转变思想观念。陈华在讲话中深刻分析了当前行业之“时”与未来长远之“势”。他指出，白酒行业整体仍处于深度调整期，虽然白酒行业整体承压，但茅台酒市场在厂商共同努力下，在行业调整中展现出了极强的韧性，茅台酒市场基本面是稳健的；虽然传统消费主力需求减弱，但随着新旧动能转换，新兴产业、未来产业的发展，必将成为中国经济的新引擎，茅台酒市场空间是广阔的；虽然消费者需求和理念有所转变，但随着生活水平的提高，人们对美好生活的向往更加强烈，“健康饮酒、饮健康酒”理念日益深入人心，茅台酒的品质与消费者对美好生活的追求是契合的，必将获得更多消费者的青睐与认可。
陈华表示，回顾茅台发展历程，每一次都能在挑战中因“时”而变、顺“势”而为，在一次次转型升级中乘“势”而上，实现更高水平的发展。而与茅台风雨同舟、携手同行的渠道商朋友们，也同样具备着“保持定力、变中求进”的格局和能力。希望全体渠道商朋友与茅台一道，清醒认识当前之“时”的挑战，主动拥抱长远之“势”的机遇，转变观念，调整心态，从“坐商”变为“行商”，积极拓展新客群、发现新场景，不断提升触达消费端、服务客户的能力和水平，为推动茅台酒营销市场化改革打下坚实基础，携手穿越周期，共赢未来。
二是做好“市”和“事”中，推动茅台酒营销市场化取得新突破。“未来的市场主动权依然还是我们的，关键在于坚定市场化方向，着力让市场更稳、渠道更活、服务更优，推动茅台酒营销市场化取得实实在在的成效。”陈华指出，围绕“市”与“事”的落实，要重点从三个方面系统推进：一是让市场更“稳”，要供需适配稳基础，根据市场供需实际，动态平衡产品投放量，确保产品结构更加合理、稳固；要价格合理稳预期，推进价格市场化改革，尊重市场规律，努力促进量价平衡。二是让渠道更“活”，要聚焦“哪里买”，推动构建线上线下融合、传统现代互补的渠道网络；要找到“谁来买”，主动拥抱新经济，拓展新客群。同时，要结合市场容量、城市新经济活力与年轻化趋势等多维度统一考量，进一步找准市场需求，优化渠道结构，激发渠道活力。三是让服务更“优”，要增强消费体验，为消费者提供更好的情绪价值，不断增强消费黏性，并构建综合性防伪技术体系，持续保护消费者合法权益、维护茅台品牌形象；要加强渠道生态韧性，帮助渠道商提升专业化运营能力，同时激发营销队伍活力，持续健全完善绩效考核机制，激发大家干事创业的动力和活力。
陈华强调，厂商之间要持续构建“亲清”合作关系，真正做到“亲而有度，清而有道”，共同维护公平公正公开的市场秩序，筑牢同舟共济的“命运共同体”，实现长期互利共赢。同时，茅台营销一线人员要秉持公心、依法办事，以对待家人朋友之心服务渠道商和消费者，强化组织监督与自我约束，筑牢不想腐的思想堤坝，共同营造气正、人和的良好生态。
就抓好本次会议精神贯彻落实，更好推进2026年茅台酒市场工作，切实以消费者为中心做好市场化改革，王莉强调了三点意见。一要让产品更加适配消费需求。坚持以消费者为中心，从需求端出发，进一步优化产品结构和价格体系，努力确保价格稳、市场稳，一方面，要促进以需求为驱动的供需适配，优化调整产品结构，更好地满足消费者的不同需求；另一方面，要推动以市场为中心的供需平衡，深入研究市场和消费者反馈，解决好消费者公平、便捷、保真的购酒需求，确保供需、量价相对平衡，市场相对稳定。二要让渠道生态更加韧性协同。坚持以消费者为中心，聚焦不同消费者区域分布及其购买习惯，分类施策科学布局，以渠道的生态韧性，全面提升触达并转化消费端的能力。一是用好激励约束机制，维护渠道韧性，引导各方大力拓展市场，聚焦服务消费者的本质；二是创新运营模式，强化渠道协同，大力提升渠道效率和韧性，增强整体市场竞争力；三是强化政策支持，保障渠道良性发展，让大家更有实力、更有动力去开拓市场、服务客户。三要让服务更令消费者满意。坚持以消费者为中心，就是实现从“卖产品”到“卖生活方式”的切实转变，以销售终端与文化体验馆形成的“引流－转化－巩固”协同生态为载体，让服务成为品牌价值的延伸与核心竞争力，以不断满足消费者的功能价值、体验价值、情绪价值“三重价值”需求。
王莉表示，希望通过本次会议，能让“以消费者为中心、以市场需求为驱动”的理念，真正在大家心中生根发芽，在2026年度甚至是未来更长远的发展阶段，厂商协同链接形成更为坚强的利益共同体、情感共同体和生命共同体，实现利益共享、情感共连、价值共创，共同为消费者创造更为美好的生活，为自身事业发扬光大而努力，为国家、社会创造更多的价值贡献。
茅台酒股份公司党委委员、副总经理，茅台酒销售公司党委书记、董事长张旭作《贵州茅台酒2025年度市场报告》，系统回顾过去一年工作，并对2026年市场形势、政策安排与执行要求进行解读。报告指出，2025年，茅台酒销售公司始终保持战略清醒，把握发展主动，聚焦“稳底盘”强引擎、抓实“夯基础”固根本、锚定“谋创新”增活力，通过完善渠道矩阵、优化营销场景、释放品牌势能、提升服务质效，统筹推进茅台酒营销各项工作，交出了一份殊为不易的年度答卷。2026年将成为茅台开启市场化转型新征程的重大机遇期和关键窗口期，茅台酒销售公司将紧紧围绕“市场化”转型和高质量发展主线，进一步坚定发展信心，凭借茅台卓越的产品力、市场力、品牌力，依靠茅台厂商同舟共济的“情感共同体、价值共同体、命运共同体”关系，以团结之姿、实干之风、奋斗之态，全面推进茅台酒市场营销化转型，书写品牌高质量发展新篇章。
为表彰先进典型，筑牢渠道高质量发展根基，凝聚同心力量，激励全体渠道商奋勇争先，会议对2025年度表现突出的渠道商、联谊会及个人进行了表彰，颁发了“挚爱茅台奖”“风雨同舟奖”等奖项，表彰在各条战线为茅台营销事业发展作出积极贡献的集体与个人，彰显厂商同心、砥砺奋进的协作力量。
会前，与会人员参观了活动展陈，通过丰富的内容展示，深入了解茅台在品牌建设、市场化转型、文化传播等方面的举措与成果，深刻感受茅台的匠心底蕴与创新活力，生动诠释了茅台与经销商、消费者、社会携手共进的价值理念。
茅台集团及茅台酒股份公司相关部门负责人，茅台酒销售公司班子成员，以及来自全国的经销商代表等参加会议。
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